• 5月份全国首套房贷款利率上涨至5.60% 2019-09-12
  • 税费“红包”助推高质量发展 2019-09-10
  • 由于人们“不同经济地位和政治地位所构成的等级差别”,只能说是阶层。阶级是相互对立统一的二类人群。统治阶级与被统治阶级、剥削和压迫阶级与被剥削被压迫阶级,是... 2019-09-10
  • 人民网评:让青春色彩在接力奋斗中更加绚烂 2019-08-27
  • 黄晓明赵薇街头狂奔被拍 网友减肥的人跑步上班 2019-08-27
  • 专家谈:让百炼钢担纲,用万年松作梁 2019-08-26
  • 构建中国特色现代军事力量体系 2019-08-22
  • 英国成功完成机器人辅助眼部手术试验 2019-08-22
  • 2018年度海军招飞定选录取6月14日全面启动 2019-08-21
  • “人民日报是我一生最尊敬和宝贵的朋友” 2019-08-21
  • 箭扣长城“北京结”,历史上是一种怎样的存在? 2019-08-07
  • 端午假日三天全国共接待国内游客8910万人次 2019-08-05
  • 江岸小升初“多校划片” 三大学区新增优质学位至少450个 ——凤凰网房产武汉 2019-07-31
  • 沃尔沃XC60S90将换新2.0T发动机动力提升 2019-07-30
  • 银保监会:一季度保险偿付能力248% 较上季末下降3个百分点 2019-07-28
  • 021 - 6306 0793
    Company News

    影响顾客认知,从用“策划三要素”赢得关注开始

    来源:本站日期:2019-06-25

    体育彩票大乐透走势图 www.ygrx.net 定位理论强调进入顾客心智,强调影响顾客认知。

    影响认知从何处开始呢?

    从关注开始。


    尽管广告界素有“墙纸效应”之说,认为即便顾客没有注意到某幅广告,但由于其时常出现,一样会在潜意识中影响顾客的决策。但,在今日媒介费用日益昂贵的大背景下,能够任性运用“墙纸效应”的企业日渐稀少,更多企业想要建立品牌,仍然必须先让顾客关注。

    那顾客的关注受到什么影响呢?

    一般来说,受到:内容、媒介和运气三大变量的影响,将这三个变量量化为特定指数,则:

    关注度=内容指数X媒介指数X运气指数

    在这里:

    (1)内容指数描述的是公众和信息的关系,指的是多少公众关注、有多关注;

    (2)媒介指数描述的是公众和信息渠道的关系,指的是信息通过媒介能够触达多少公众,并传递多少相应影响力;

    (3)运气指数则描述的是不可控的其他变量,比如汪峰上头条,就经常受到运气影响。


    内容指数中,常常涉及到三个变量的影响:传播主体、传播客体(公众)和传播环境。在实践过程中,我们:

    (1)把传播主体变量界定为“基础口碑”,因为传播主体的影响力,可以看作是其基础流量,这个流量,往往由该主体已经积累的口碑决定;

    (2)其次,我们把传播客体的反应界定为“公众情感”,传播必须影响公众情感,否则事件和信息将行之不远;

    (3)最后,我们把传播环境,界定为“社会热点”;传播唯有贴合热点,符合环境能量,才能够借助外力,扩大效果。


    综合上述内容:

    内容指数=基础口碑X社会热点X公众情感

    公关事件的策划工作,首先要从内容着手,而内容指数所包含的基础口碑、社会热点和公众情感,是最核心的“策划三要素”。下面,我们结合示例,来逐一解说上述三要素。


    1

    基础口碑


    如何衡量品牌的基础口碑呢?基础口碑是品牌的基础流量,其构成为:


    基础口碑=关注人群的数量X质量

    显然,一个粉丝数100万的账号,往往要比粉丝数10万的账号,其基础口碑的数量部分要大;但是否商业价值更大?还不一定,要看所影响人群的质量。即便一个账号只有一个忠实读者,它也具备较大的基础口碑估值——如果这个每次必读的读者是大大的话。

    商业品牌和个人品牌,其基础口碑的数值,可以参考这一算法,由其关注人群的数量乘以质量算得。明星出现了丑闻,往往关注人群的数量没有变化——甚至往往变得更大,但是关注人群的质量发生了变化,因为这些人群对待他的态度变化了。


    了解了基础口碑的算法,各个品牌方可以对自己的基础口碑做个基本估算,看看数值有多大。清晰地了解这个数值,对于我们做公关大有帮助,它既可以帮助我们量化品牌影响力的关键参数,也可以帮助我们避免自嗨倾向——冷静冷静,不要认为自己所在的品牌是宇宙中心。比如,快刀何就算在办公楼下裸奔,又有多大的基础口碑呢?


    如果了解了自己的基础口碑,同时又发现这个数值不高,怎么办呢?——办法是借助别人的基础口碑。 他人基础口碑的数值算法,等于关注他人品牌的数量乘以质量。所以,品牌之间联合做活动,做联合营销,往往可以有效提升活动的总体基础口碑。

    比如“斯巴达三百勇士”,如果策划方某沙拉品牌,不借助这个拥有基础口碑的IP,自己去做,关注度是否会大大降低呢?


    那,借助他人的口碑,是否需要他人同意呢?

    答案是不一定。

    比如,把“快刀何办公楼下裸奔”,修改为“相貌酷似王健林男子北京街头裸奔”,关注度是不是会提高一点呢?——至于如何应对王首富的反对意见,媒体自有办法,比如:

    “朝阳群众反映的裸奔者,究竟是不是王健林?记者数次拨打对方电话,但对方尚未接听?!?/span>


    如果接听,则表示

    “对方表示当天不在北京,至于究竟主角是谁,尚有待调查?!?/span>


    为什么要举王健林的例子呢?——因为他们家欠我们钱,万达集团拖欠我们公关服务费已有年月???,这就是前首富一个小小的、负分的基础口碑。


    2

    社会热点


    影响内容传播力的第二大变量是社会热点,同一个内容,在不同时间、不同地区、不同角度,其传播影响力可能大相径庭。

    比如,你夏天卖元宵、冬天卖粽子,多半推广效果不佳。何也?时间不对。

    如果在定位圈之外谈定位理论,多半应者寥寥;但是在定位课堂上,则应者云集。何也?场所不对。

    如果“上海姑娘去江西过年逃走”,不是“去江西”,而是“去香港”,恐怕甚至都不会掀起波澜,何也?没有切中地区矛盾的心理热点。


    社会热点,可以初步划分为:时间热点、空间热点和心理热点三类,其计算方法为:


    社会热点=时间热点+空间热点+心理热点

    第一类时间热点,是固定的时间节点。


    对时间热点,做策划、自媒体的同行非常熟悉,大家往往要准备一张“策划日历”、“公关日历”,提前把一年中的各种节日、大事件标注出来,以便提前做好准备。这些时间点,属于固定日期类的时间热点,相对容易识别,容易分辨。通常的重大节日、纪念日、重大社会活动、重大体育赛事、重大娱乐节目或影片等等,其时间都有??裳?。

    比如说,把每年要上映的各种电视剧、电影的档期摸清楚了,就容易做出大量的热点海报、热点段子、热点小视频出来。只要你勤快、有创意,总能抓住一个波段的流行。


    再比如说,在刚刚过去的2019年元旦,央视就会在新闻联播等各大节目中播放全国各地迎元旦的新闻。如果你们搞一个花式创意迎元旦的互动,在这样的节点举办,则有更大的概率获得传播。当年老何团队给中华世纪坛做策划,就建议“邀请农民工一起敲响世纪坛新年钟声”。世纪坛每年的迎新年活动,常常登陆央视新闻甚至新闻联播,如果这个活动举行,其影响力自然要远远超过常规的官方迎新年活动。


    (2)第二类时间热点,则有一定概率循环出现,但具体日期不固定。


    有按年循环的,比如冬天,总有些地方有雪灾;夏天,总有些地方有水灾;春节,会有春运;每到6月,是考试季;也是大学生毕业季;到了9月,是大学新生毕业季。

    也有按月循环的,比如每个月发工资之前和之后的时间,比如女朋友大姨妈的时间。

    还有按周循环的,比如白领上班族,每周一的心情,和周五的,很多人有些微妙的不同。


    (3)第三类时间热点,也呈现出反复出现的规律,其时间则更不固定,更具有突发性。


    比如,名人会去世,明星会劈腿,年轻人会创业成黑马,独角兽也会轰然倒地。据说,衡量一个人是否出名,可以看媒体是否提前准备好了他的讣告;往往媒体会储存一个巨大的档案库,把各类名人的生平信息、讣告文本提前备好,如此能够第一时间抢先发布。

    那明星劈腿呢?几乎每隔一段时间,就有明星劈腿。时间长了,老百姓会不会纳闷:明星是不是天生就要劈腿?(大家可以想想,为什么明星总会劈腿?)所以,作为策划,你大可预设明星劈腿话题,事先做好创意,比如准备一张海报,文案是:


    星星可能劈腿,但一辆宝马X5不会。(打死宝马也不会干,但你们品牌不一定啊。)


    至于年轻人创业、独角兽倒地,也总是周期性出现。比这个周期更长的,还有每3到4年的一次瘟疫,每7到8年一次的经济周期,每10年就有一代新人……


    相对于普通地点,空间热点也常常体现出威力。比如,你拎着一瓶雪碧在老家乡下闲逛,多半相安无事。但是,如果你拎着雪碧在天安门东站下车,然后去看升旗,情况就很不一定了。


    大家都关注的空间热点,往往能够牵动更大范围的关注度。比如在天安门发生的事情,堪称举国关注;在北京国贸、三里屯等热点区域发生的事情,也更能吸引北京乃至其他区域人群的关注。当年老何上学的时候,北大农园食堂发生过爆炸,想想看,如果不是北大,而是老何毕业的某县第一中学,是否关注度大不相同?


    要优先寻找有传播能力的、中坚人群心中的空间热点。老何有个朋友,就用了这个非常简单的办法,调动了社会关注度。他的办法是:

    在各大学校门口跳舞,然后邀请男生、女生一起跳,再把跳舞视频发到网上。

    他跳遍全国的计划尚未完成,就已经小小地走红网络,并登上电视节目。


    为什么在大学门口跳舞,邀请男女学生一起跳,能够调动这么大关注度呢?——因为,关注这件事的,既有在校学生,也有毕业生,甚至还有关注该校学生的社会公众。这几个群体,是传播能量最强的社会中坚力量啊。

    这就是为什么山东蓝翔技校老板说:

    我们不能像清华北大一样,光整那些虚的,我们要教学生有用的本事。


    如果不拉上清华北大垫背,这句话还能流传这么吗?后来技校之外某校也在北大南门拉了个横幅,又免费刷了千万级的传播资源。


    在具体公关实践中,应当根据品牌所面向的人群,寻找到具体的、针对性的空间热点。比如,对于大众来说,一片小树林可能平淡无奇,对于钻过小树林的当事人而言,这可能是一片圣地。公关传播,要找到不同人群的圣地。这样的地点,可能既牵动目标人群的神经,又无干大众情感的波澜,堪称定点传播、精准沟通的利器。

    比如,2018年10月28日,定位界就在北京昆仑饭店组织了一场定位活动,纪念定位之父杰克·特劳特先生访华16周年。为什么在昆仑饭店呢?——因为2002年10月28日,特劳特先生首次访华公开亮相,就在这里。昆仑饭店堪称达摩东渡的登陆点。这就是一个小众人群心中的空间热点,它一经揭示,便展现出关联人们心智的能量。


    除了时间热点、空间热点之外,心理热点也是重要的传播能量来源

    标签: 上海VI设计|上海VI设计公司 上海标志设计|上海logo设计|上海品牌设计|上海品牌设计公司|体育彩票大乐透走势图

    全部资讯  设计动态  设计分享  设计欣赏  

    385 条记录 1/33 页 下一页  1  2   3   4   5  下5页 最后一页
    Office

    上海市宝山区淞桥东路111号
    联合滨江大厦507室

    ©2014-2016 深圳市联合创智设计顾问有限公司版权所有
    粤ICP备17133938号-2

  • 5月份全国首套房贷款利率上涨至5.60% 2019-09-12
  • 税费“红包”助推高质量发展 2019-09-10
  • 由于人们“不同经济地位和政治地位所构成的等级差别”,只能说是阶层。阶级是相互对立统一的二类人群。统治阶级与被统治阶级、剥削和压迫阶级与被剥削被压迫阶级,是... 2019-09-10
  • 人民网评:让青春色彩在接力奋斗中更加绚烂 2019-08-27
  • 黄晓明赵薇街头狂奔被拍 网友减肥的人跑步上班 2019-08-27
  • 专家谈:让百炼钢担纲,用万年松作梁 2019-08-26
  • 构建中国特色现代军事力量体系 2019-08-22
  • 英国成功完成机器人辅助眼部手术试验 2019-08-22
  • 2018年度海军招飞定选录取6月14日全面启动 2019-08-21
  • “人民日报是我一生最尊敬和宝贵的朋友” 2019-08-21
  • 箭扣长城“北京结”,历史上是一种怎样的存在? 2019-08-07
  • 端午假日三天全国共接待国内游客8910万人次 2019-08-05
  • 江岸小升初“多校划片” 三大学区新增优质学位至少450个 ——凤凰网房产武汉 2019-07-31
  • 沃尔沃XC60S90将换新2.0T发动机动力提升 2019-07-30
  • 银保监会:一季度保险偿付能力248% 较上季末下降3个百分点 2019-07-28
  • 3d固定和差 贵州快3走势图一分布图 AG亚游只为非同凡响 彩票技巧公式准确大全 极速赛车每天赢一千多 河南22选5开奖今日 足彩310报纸 天津11选五乐选 led篮球比分牌图片大全 北京快中彩每天多少期 秒速飞艇大小计划 捕鱼破解版内购破解 手机免费斗牛牛 边玩游戏边贱钱的软件下载 喜乐彩十六期开奖号码